Da dove partire per spiegare le molte sfaccettature del lavoro di un web writer? Ho pensato che definire un alfabeto del web writing potesse essere una buona idea. Così, ho selezionato 21 temi, uno per ogni lettera dell’alfabeto italiano. Pronto a partire in questo percorso dalla A alla Z tra i principi che stanno alla base del lavoro di chi scrive per il web?

Allenamento

Resistenza, riflessi pronti e agilità – nelle idee e nelle azioni – sono competenze irrinunciabili per chiunque voglia diventare un bravo web writer. E per ottenere questi risultati c’è una sola cosa da fare: allenarsi. Studiare i migliori, leggere molto, farsi sempre un mucchio di domande, sperimentare, sbagliare e imparare dagli errori. È così che ci si allena, che si plasma la propria scrittura e si definisce il proprio stile.

Come accade ai muscoli, per mantenere una “penna” tonica è necessario un lavoro costante. La costanza nello studio e nella formazione non riguarda solo i web writer, ma tutti coloro che hanno a che fare con le professioni digitali: in un contesto in cui le cose cambiano di continuo, la formazione deve essere altrettanto continua.

Blog

Per un web writer il blog è al tempo stesso un ambiente di lavoro, lo spazio principale sul quale mostrare la propria personalità e il proprio stile e il principale luogo in cui informarsi sulle novità, conoscere nuovi autori e trovare nuove chiavi di lettura per affrontare con successo le sfide professionali che si presentano quotidianamente.

Per me, il blog è un po’ croce e delizia. Così come amo alcuni aspetti legati alla gestione del blog (scrivere i post, fare ricerche e collegamenti, raccontare attraverso le parole giuste gli argomenti più vari), ci sono altre cose che mi entusiasmano un po’ meno (qualcuno ha detto calendario editoriale?).

Chiarezza

Se ci fosse un segreto per scrivere sul web in modo realmente efficace e incisivo, probabilmente risiederebbe nella capacità di essere chiari.

Essere chiari è la competenza base da cui partire per comunicare qualsiasi messaggio, non solo per iscritto e non solo online. La chiarezza ci aiuta a dire ciò che vogliamo dire e a capire esattamente ciò che il nostro interlocutore ci vuole trasmettere.

Quando la comunicazione è mediata da un computer, essere chiari è ancora più importante. Online si legge velocemente e bisogna fare in modo che il messaggio che dobbiamo dare con una pagina del sito internet, con un post o con un contenuto sui social network sia evidente, immediatamente comprensibile e che non lasci adito a dubbi o incertezze.

Un testo che funziona è trasparente e piacevole come un bicchiere d’acqua fresca in un torrido pomeriggio d’agosto. Chiaro, armonico e limpido.

Dizionari

Non può esserci un buon testo se non si fa attenzione al lessico che viene usato. Bisogna tener conto delle cose da dire, del pubblico a cui ci si rivolge, delle finalità del testo. A seconda del contesto, lo stesso concetto può essere presentato in molti modi diversi.

Per evitare ripetizioni, fraintendimenti e per scegliere con cura le parole di volta in volta più adatte, un buon web writer non può mai fare a meno di due strumenti: un dizionario della lingua italiana e un dizionario dei sinonimi e dei contrari.

Prima di cliccare sul tasto pubblica, verifica se quel termine che usi sempre o che hai ripetuto più volte nel testo può essere sostituito con un’altra parola e controlla sempre la grafia dei termini sui quali hai qualche dubbio. Un controllo in più potrebbe evitarti di farti fare una pessima impressione a clienti e lettori.

Esattezza

All’esattezza è dedicata una delle conferenze che Calvino avrebbe dovuto tenere all’Università di Harvard nel corso dell’anno accademico 1985-1986. Conferenze che non tenne mai perché morì nell’ottobre del 1985 ma di cui ci ha lasciato le bozze, pubblicate postume nel 1988. Esattezza è il nome del terzo capitolo delle Lezioni americane, lezioni in cui Calvino ha avanzato sei proposte per la letteratura del nuovo millennio.

A distanza di 30 anni, molte di quelle proposte si adattano perfettamente anche alla comunicazione online, come dimostra quello che Calvino ha scritto a proposito dell’esattezza della scrittura:

Esattezza vuol dire per me soprattutto tre cose:
1. un disegno dell’opera ben definito e ben calcolato;
2. l’evocazione d’immagini visuali nitide, incisive, memorabili; in italiano abbiamo un aggettivo che non esiste in inglese, «icastico», dal greco εἰκαστικός;
3. un linguaggio il più preciso possibile come lessico e come resa delle sfumature del pensiero e dell’immaginazione.

Formati del testo

Si fa presto a dire testo… Un testo scritto può assumere diverse forme e a decidere qual è la più adatta deve essere proprio il web writer. Non c’è un formato sempre valido e non c’è un formato da preferire agli altri. La scelta va fatta in base al risultato che si vuole raggiungere, al messaggio che si vuole trasmettere e al tipo di pubblico al quale ci si rivolge.

In generale, i testi più lunghi sembrano garantire un miglior posizionamento sui motori di ricerca e un maggior tempo di permanenza dei lettori (per approfondire, puoi leggere il post Meglio puntare sui post brevi o lunghi nel tuo blog? che ho scritto per Comunicare sul web).

Ma la questione del formato non si esaurisce stabilendo la lunghezza del testo. Anche il modo in cui viene presentato il testo è determinante per la sua riuscita. Una lunga serie di dati, ad esempio, può essere presentata in modo più accattivante attraverso un’infografica piuttosto che in forma testuale. Un contenuto molto lungo va limato per quanto possibile e va spacchettato in piccole porzioni di testo, più facili da affrontare per il lettore. Lettore che altrimenti può decidere di uscire dalla pagina senza proseguire oltre.

Grassetto

Il grassetto è il segno di formattazione più usato e più importante online. Serve per evidenziare i concetti più importanti contenuti in un testo e per creare una sorta di percorso di lettura che guida gli occhi del lettore verso i punti fondamentali.

Isolando le parole e le espressioni evidenziate in grassetto, il lettore dovrebbe essere in grado di farsi un’idea generale piuttosto precisa riguardo al tema di cui si sta parlando e delle informazioni più importanti che deve portarsi via dalla lettura del contenuto. Per un web writer, fare questo esercizio rappresenta la prova del nove per verificare di aver usato bene la funzione di formattazione.

HTML

Conoscere le basi del linguaggio HTML aiuta il web writer a dare struttura al testo e a dare peso ai concetti più rilevanti.

Usare nel modo corretto le intestazioni H1 per il titolo della pagina, H2 per il titoli del paragrafi e H3 per i sottotitoli non solo dà una gerarchia visiva ai concetti trattati nel contenuto, ma permette anche ai motori di ricerca di decifrare l’argomento del testo e li aiuta ad indicizzare la pagina per le parole chiave più pertinenti.

Incipit

L’attacco è uno degli elementi che più influenzano la decisione del lettore di proseguire con la lettura o di abbandonare la pagina.

L’incipit deve essere coinvolgente e presentare il contenuto che segue. L’introduzione deve quindi, allo stesso tempo, fornire un sommario dei contenuti che saranno sviluppati in seguito e attirare e mantenere alta l’attenzione di chi legge.

Un buon sistema per creare un incipit utile è dare un assaggio delle informazioni chiave contenute nel testo: se si tratta di un post che spiega come usare un tool o dà consigli su come fare qualcosa, nell’introduzione si può agganciare l’attenzione del lettore evidenziando subito qual è il problema che il tool o i consigli forniti nell’articolo sono in grado di risolvere e qual è il beneficio che si ottiene dalla lettura dell’intero contenuto. In questo modo, si prendono due piccioni con una fava: si chiarisce qual è lo scopo del testo e si dà un incentivo a continuare la lettura a chi si riconosce nella situazione descritta.

Leggibilità

Quello della leggibilità è un principio cardine per ogni web writer. Principio che va tenuto presente continuamente, facendo attenzione a che ogni frase, ogni paragrafo, ogni blocco di testo sia comprensibile e di facile lettura. Per spiegare l’importanza di avere testi leggibili prendo in prestito le parole di Luisa Carrada, che in Lavoro, dunque scrivo! spiega:

Il nostro lettore può elaborare un pensiero alla volta: scrivere con una sintassi semplice significa scrivere testi e messaggi che gli vanno incontro e lo alleggeriscono di un bel carico cognitivo.
Più scriviamo per un pubblico ampio ed eterogeneo, più abbiamo l’esigenza di farci capire da chi ha un basso livello di scolarizzazione o non è di madrelingua italiana, più le frasi devono essere brevi e la sintassi piana.

Come puoi aumentare la leggibilità del testo? Usa frasi brevi, parole di uso quotidiano, preferisci i verbi all’indicativo e la forma attiva. E se vuoi approfondire, puoi seguire i consigli che do a proposito di come aumentare la leggibilità dei post di un blog aziendale su Blogaziendali.com).

Microcontenuti

I microcontenuti sono briciole di testo a cui spesso non si presta molta attenzione. Nulla di più sbagliato. Spesso è proprio ai contenuti più brevi che si delega il compito di convincere a compiere un’azione.

Dalle call to action che puntano all’iscrizione alla newsletter alle sintetiche descrizioni di prodotto che troviamo in un ecommerce prima di mettere la merce nel carrello, ai microcontenuti bisogna dedicare tempo per trovare, tramite appositi test, la soluzione che dà i migliori risultati.

Ma sono considerati microcontenuti anche i titoli, i sottotitoli, le didascalie, le voci che compongono il menu e il testo alternativo che viene mostrato in mancanza delle immagini. Insomma, tutti i piccoli contenuti che, prima del corpo del testo vero e proprio, attirano l’occhio del lettore.

Naturalezza

La voce del testo deve suonare naturale e umana, deve cioè dare l’impressione che l’autore sia una persona che sta comunicando con altre persone.

Per far sì che i tuoi testi suonino naturali, scrivi facendoti guidare dalla tua voce. Usa quindi costruzioni più vicine alla lingua parlata che a quella scritta e un lessico semplice e preciso.

Ottimizzazione

Nell’alfabeto del web writing non si può non parlare anche di ottimizzazione. Ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca è imprescindibile se si vuole far sì che quei contenuti possano essere trovati quando le persone digitano determinate parole chiave su Google (o su Bing o su altri motori).

Ma quanto e come bisogna ottimizzare un testo? Io preferisco dar sempre la precedenza alla naturalezza della scrittura, senza forzature e senza schemi precostituiti da seguire. Continuo a ritenere la SEO una disciplina che ha molto più a che fare con il buonsenso che con la tecnica.

Piramide rovesciata

La cara vecchia piramide rovesciata è il modello principale da conoscere per scrivere un buon contenuto sul web. Malgrado le sue origini abbiano a che fare con il mondo giornalistico, questo modello si è rivelato da subito eccellente per presentare i contenuti online.

L’aspetto che caratterizza il modello della piramide rovesciata è la presenza del concetto più importante all’inizio del contenuto. Solo nei paragrafi successivi si passa a fornire maggiori spiegazioni e maggiori dettagli. In questo modo si dà subito la notizia o la conclusione e si permette al lettore di approfondire andando avanti nella lettura per conoscere ulteriori dati.

Qualità

Volendo generalizzare, si potrebbe dire che il lavoro del web writer consiste nell’ideazione e nella scrittura di contenuti di qualità. Sul concetto di qualità si è scritto e si è dibattuto tanto, interrogandosi sugli attributi che un contenuto dovrebbe avere per essere definito di qualità.

Di certo, un contenuto di qualità è un contenuto ben scritto, facilmente leggibile, da cui viene fuori la voce naturale e personale dell’autore. E allo stesso tempo è un contenuto che non lascia indifferenti: che dà informazioni nuove a chi legge, che lo aggiorna su una novità, che gli fornisce una spiegazione o un punto di vista originale dal quale guardare le cose.

Revisione

Quella della revisione è un’altra fase determinante per decretare la riuscita di un contenuto. Un buon web writer sa quanto sia importante dedicare il giusto tempo e la giusta attenzione alla revisione del testo. Se quando si scrive si può seguire l’istinto e si possono lasciar scorrere le parole senza preoccuparsi troppo della forma, durante la fase che precede la pubblicazione è necessario controllare che tutto fili liscio e funzioni al meglio.

È in questa fase che bisogna controllare che non siano sfuggiti refusi o errori di battitura, che i tempi verbali siano corretti e che il lessico sia adeguato al pubblico a cui ci si rivolge e all’argomento trattato. Bisogna fare attenzione anche alle ripetizioni, controllare che non ci siano troppi aggettivi o avverbi che rallentano la lettura e non apportano valore al testo.

Semplicità

La semplicità è un valore irrinunciabile per chi scrive sul web. Ideare e realizzare un contenuto semplice vuol dire proporre un contenuto che è allo stesso tempo chiaro, leggibile, comprensibile a un grande numero di persone e che è in grado di comunicare all’istante il proprio messaggio.

Ricercare la semplicità non vuol dire produrre contenuti di poco valore, tutt’altro. Vuol dire trasmettere qualunque concetto, anche il più complesso, con le parole che si usano tutti i giorni e concentrandosi sull’essenziale, anche dal punto di vista grafico.

Titolazione

Il titolo è la prima cosa che viene letta di un post e spesso è proprio a questo microcontenuto che spetta il compito di convincere il lettore a cliccare.

Quella della titolazione è quasi un’arte: in pochi caratteri bisogna condensare il succo del contenuto e suscitare la curiosità di chi lo legge. Il titolo “ideale” dovrebbe riunire almeno tre caratteristiche: essere esplicativo, informativo e persuasivo. E, se il contesto lo permette, aggiungere un pizzico di originalità non guasta.

Usabilità

Quando si parla di usabilità di solito si fa riferimento all’aspetto grafico di un sito. Ma anche i contenuti testuali devono essere usabili, cioè fruibili in modo semplice da chi li legge.

Un testo è usabile quando è ben organizzato; quando, una volta entrato nel testo, il lettore può arrivare alla fine senza perdersi in un labirinto di parole. Ancora una volta, tornano in aiuto del web writer i principi di semplicità, leggibilità, chiarezza ed esattezza richiamati prima.

Valore

Come la qualità, il valore di un contenuto è un aspetto su cui si dibatte spesso. Cosa si intende per contenuto di valore e come si stabilisce se un contenuto è di valore oppure no?

Un contenuto può essere definito di valore se risponde alle esigenze di chi lo legge. Cioè? Cioè se è un contenuto pensato e creato per chiarire un dubbio del lettore, per fornirgli una spiegazione chiara ed esauriente su un determinato argomento, per suggerirgli una soluzione utile a risolvere un problema o per stimole la riflessione su un tema di suo interesse.

Zavorra

L’ultima parola che ho scelto per comporre questo alfabeto del web writing è zavorra. Con questa parola ho voluto indicare tutti i pesi, i freni e gli eccessi che appesantiscono la scrittura e il modo di comunicare online e che devono essere eliminati per ridurre la distanza con i lettori e per aumentare l’efficacia dei propri testi.

Se vuoi che la tua presenza online sia efficace (e lo vuoi, vero?) non ti testa che applicare questi principi e suggerimenti e togliere di mezzo tutte le zavorre linguistiche e non che rallentano la tua navigazione.

Ora lascio a te la parola: se ti chiedessi di pensare a un tuo personale alfabeto del web writing, quali parole non potrebbero mancare? Aspetto la tua risposta nei commenti!

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Sono Luana Galanti e mi occupo di web writing e content marketing. Nel mio lavoro scelgo con cura le parole da usare e creo testi che comunicano l'unicità e il valore delle aziende e dei professionisti con i quali collaboro. Qui parlo di web writing, content marketing e comunicazione online. Ti assicuro che nessuna metafora è stata maltrattata durante la redazione dei post.

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